创新龙头恒瑞医药近日陷入了「贿赂门」旋涡，各色舆论愈演愈烈，5 月 12 日，恒瑞医药发布公告回应媒体质疑，公告中声明，2019 年恒瑞医药销售费用率为 36.61%，处于行业居中水平。
那么，在带量采购、两票制等政策不断加码下，医药领域销售情况究竟如何，接下来将会发生什么变化？
药企的年报已经相继出台。数据核算统计，323 家医药上市公司 2019 年年报中，期内销售费用合计 2873 亿元，不同的类型的企业销售占比情况不同。
医药商业企业销售费用占比相对合理
医药商业企业年报数据中，上海医药销售费用 128.56 亿元，位居首位。2019 年营业总额 1865,7 亿元，销售费用占比 7%。从数据看，上海医药虽然销售费用位居首位，但销售费用占比比较低，这说明其整体销售费用结构相对合理，同时其中基本不含有不可度量的成分。
当然，上海医药销售费用结构相对合理是因为其商业板块占主体，包括华润医药，国药集团和九州通，其销售费用占比都是不高的。
医药工业企业销售费用高启，经营压力巨大
相对医药商业企业，医药工业企业销售费用占比非常高，比如翰宇药业，2019 年营业总额 6.14 亿元，销售费用 5.93 亿元，销售费用占比 96.5%，从翰宇药业的销售费用占比看，营销质量非常差，投入产出比严重不合理。
制药工业企业销售费用高企一直是医药行业的固有特色，在医药购销购销领域变革之前，也就是实施两票制之前，医药工业企业费用存在两个趋势：
有自营团队的制药企业，销售费用占比非常高；
没有自营团队，以代理模式为主的制药企业销售费用占比比较低。
但是两票制实施之后，以代理模式为主的制药企业，因为要返还中间服务商的相关费用，比如推广费，进医院费用，配送费用，科室学术费用，相关会议费用等等，导致以代理模式是为主的制药企业，销售费用占比也达到或超过自营队伍的程度。
两票制导致无论是有自营队伍的制药企业，还是依然是代理模式为主的制药企业，销售费用持续走高。
制药企业销售费用占比有着明显的结构性
总体看来有两类：一类是相对合理，一类是极度不合理。
销售费用占比销售费用占比相对合理类型如恒瑞医药，2019 年销售费用 85 亿元，营业总额 232.89 亿元，销售费用占比 34.7%，虽然恒瑞医药销售费用 85 亿元居于行业销售费用第一，但其占比仅有 34.7%，这在制药工业行业是相对合理的，说明其营销质量较好。复星药业也是一样，销售费用占比 34.51%，这个比例也相对合理。
而对于销售费用占比极度不合理类型，从下表中可以看出，销售费用占比超过 50% 的，有很大一部分，这种情况说明其营销质量较差，经营层面有很大的调整空间。
部分药企销售费用占比
笔者史立臣认为：在目前的医药政策变化、产品同质化和医药行业强化竞争背景下，销售费用占比不超过 40%，是相对合理的，整体调整空间也不会太大，但个别产品层面可能也有调整的机会和可能。
销售费用高企会导致全国性带量采购力度加大
这次疫情，各级政府花费了很大的费用，这些费用很大一部分并不是来自于财政，而是来自于各地的医保基金，比如天津市明确发文：疫情发生期间，天津确诊或疑似患者医疗费由医保基金垫付。
在没有新冠疫情之前，各地医保基金支付压力已经很大，很多区域在下半年度医保基金打穿情况频现。而疫情又给医保基金带来了更大的支付压力。
在这种情况下，医药上市公司报出的销售费用高起，会让各地加大全国性带量采购的力度。
因为相关管理部门人士认为，既然制药企业销售费用如此高，那么可以通过带量采购价格谈判，砍掉药企的营销费，以此带来药价的降低，从而减轻医保基金支付压力。
2020 年度，全国各省都会扩大带量采购的品种范围，带量采购会持续向非一致性评价品种延伸，更多的非一致性评价的品种会进入全国各省带量采购范围，而由于中国药品价格主动性联动，一省价格谈判获得最低价格后，其他各省都会联动。
商业贿赂打击力度加大
相关管理部门人士认为，药企销售费高企，是由于很多药企销售费用结构中含有回扣的部分，而且回扣占比非常大。
同时也认为，药物高价会导致高回扣，而解决的途径，除了供给侧产品价格谈判之外，还有一个有效的方式，就是打击商业贿赂。
而对于医保局来说，打击商业贿赂也是控费的有效途径。
所以，2020 年 4 月 13 日，国家医保局发布《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见 (征求意见稿)》。
其中针对商业贿赂行为明确了几个关键点：具体包括：建立医药企业价格和营销行为守信承诺、失信行为主动申报、信息检验、信用评价，分级奖惩，以及信用修复等六项内容。
从国家医保局的《征求意见稿》分析，针对事实的商业贿赂行为，可能会采取限制挂网、信息披露、重新进行价格谈判、进入集采黑名单等方式予以予以惩罚。
可以看出，国家医保局针对商业贿赂打击，更多的是降低药品价格，减轻医保支付压力，进行有效的控费。
医药企业要警惕带量采购扩大化和打击商业贿赂带来的经营风险
不管是疫情导致医保基金支付压力，还是医控费费的需要，全国各地带量采购扩大化和打击商业收入会进入一个新的时期。
所以药企要提前规划来避免经营性风险。
医药企业需要明确自己在三个市场层面的产品结构：
第一市场，政策性市场，以公立医疗机构为主，主体方式是带量采购，价格谈判；
第二市场，非政策性市场，以药店、民营医疗机构和诊所为主；
第三市场，线上市场。
药企要针对三个市场采取不同的产品结构竞争策略。
尤其要明确哪些产品进入政策性市场，进入政策性市场的产品，一定得有规模化优势、成本优势和价格谈判优势。尤其是化药，关键要有原料药优势。化药没有原料药优势，轻易不要进入政策性市场。
进入政策性市场，要有步骤、有计划，而不是贸然进入。要学会有效避免带量采购价格陷阱和商业贿赂深度打击。
未来政策性市场，一定是规模化、低利润市场，而非政策性市场和线上市场极大可能成为药企的主要利润来源，所以药企要早早布局三类市场的产品战略。
附：销售费用率前 100 名的药企
