医药代表挑战来袭

01

DRG/DIP三年规划公布，寒冬将至

11月26日，国家医保局发布了《关于印发DRG/DIP支付方式改革三年行动计划的通知》，宣布计划从2022到2024年全面完成DRG/DIP付费方式改革任务。

这一规划公布后，不少医药代表感慨寒冬将至，也有所在区域已经试运行一段时间的代表开玩笑称，是时候让没感受过的大区代表也感受一下了。

确实，DRG/DIP付费方式改革，医院进一步推进精细化管理，首先感受到寒意的还是和医院直接接触的医药代表群体。

从原研药和仿制药的角度来看，DRG/DIP付费方式改革后，医院用药方式追求性价比，原研药或将因为其高昂的价格被挡在门外，未通过一致性评价的药品则会因为临床效果而受到审视，一些通过一致性评价的仿制药产品或将迎来发展春天。

可以说，产品想要卖得好，疗效、价格两手抓两手都要硬。因此，代理原研产品，或者代理产品有通过一致性评价的国产仿制品竞品的医药代表压力要大了。

除此之外，为了减少治疗成本，一些辅助用药产品的临床使用也将大大减少，因此做辅助药的医药代表前路也将更加艰难。

如果说，以前对于医院来讲，用哪一款产品入院差别不大，性价比有待提升的产品还可以在客情等方面下功夫，DRG/DIP付费方式改革后，想要进院就必须要让医生在绩效考核的压力下，有选择你家产品的理由。

当然，由于国家各地区经济水平及医疗水平发展不均等原因，改革会因地制宜，循序推进，但是主体方向不会变动。

02

胰岛素集采揭晓

随着医疗改革的深入，医药市场动荡不断。对于医药代表来说，2021的冬天并不好过，后有医保支付方式改革全国推进，前有胰岛素带量采购。

11月26日，胰岛素带量采购靴子落地，43个品种参加竞标，42个拟中选，中选率高达98%，平均降幅为48%。

据梳理，本次胰岛素带量采购有11家企业中标，算上由合肥亿帆代理参标品种的波兰佰通，外企共四家。拟中选品种数量最多的是诺和诺德，多达7个，其次是本土的甘李、珠海联邦和通化东宝，分别有6个、6个和5个。

如果说，以往面对带量采购，跨国药企的态度还比较冷漠，这一次的配合度就比较高了。相应的，集采过后，大批医药代表将受到影响。

第六批集采中，诺和诺德7个品种拟中选，除地特胰岛素降幅44.6%外，其他6个品种的降幅为40%，虽然相对国内药企降幅不算高，但已经是全球最低价。

据悉，外资药企在胰岛素的推广过程中有很多学术方面的费用投入，比如针对患者的教育，以及大型的学术会议赞助等，包括跟医院的一些合作，随着产品价格的大幅下降，这部分费用肯定会缩水。

除了费用降低外，裁员也是悬在医药代表们头上的一把利刃。

实际上，带量采购后裁员近年来似乎已经成为了业内惯例。中标企业在约定量的保障下无需大规模推广，医药代表的作用被削弱；未中标企业在市场缩减严重，价格大幅度下跌的情况下也没有了推广空间。

受此影响，缩减甚至解散销售团队是带量采购后不少药企的选择。例如，“4+7”后北京嘉林药业宣布解散销售团队，赛诺菲也优化分流了波立维的医学团队以及销售团队。

03

营销模式价值重构

实际上，近段时间以来，业内已经有不少胰岛素集采相关药企裁员的消息在业内流传。不过值得注意的是，相较于以往化药采购后一条产品线直接解散的情况，胰岛素带量采购对医药代表的影响没有那么大。

由于生产厂家相对有限，而且胰岛素比较需要匹配进院和进科室的能力，如果药企上层、顶层得工作做的比较稳固，且患教做得比较好的话，还有一定的市场空间有待挖掘。

不过，在市场利润整体下降的情况下，相较以往医药代表的数量会有减少是一定的。

有业内人士认为，预计以往企业需要十个医药代表去做的工作，现在可能只需要两三个医药代表了。

在这一背景下，哪些代表会被淘汰，哪些能继续留在赛场就要看医药代表自身的能力。

实际上，不光是针对胰岛素带量采购，这一结论具有一定的普适性。药企需要有教育医生和触达目标人群的渠道，市场也需要医药代表的存在，只不过新时代对医药代表的能力提出了新的要求。

可以说，近几年是医药市场变动不断的几年，实际上也是营销模式价值重构的几年。

在利润严重被压缩之下，药企再也没有预算和动力去铺人力销售，传统的客情拜访、费用驱动的销售模式已经没有了容身之地。医药代表也必将走向专业化，提高自身实力才能立于不败之地。