在过去一段时期，医药新政层出不穷，国家大力开展针对医药商业结构的治理和对经营秩序的规范，使医药市场结构、形态发生变化，原有的营销模式效率下降、竞争力减弱，而突如其来的疫情成为了“压垮骆驼的最后一根稻草”。

药企已经意识到，“老马拉旧车”，在新的道路上会愈发艰难，迫切需要进行营销的创新、突围。6月17日第二届数字医疗与营销创新峰会上，零氪科技联合创始人、首席临床运营官李丽平分享了“一体化医患管理平台”解决方案，给数千名参会嘉宾带来新的视角。

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医药营销的挑战与机遇

日前，蛋壳研究院发布《医药数字化营销服务行业创新报告》称，在2014-2019年，医药制造业沪深上市企业销售成本不断上升，且增速远高于营收增长，占比已从2014年前后的19%左右，上升到2019年的25.53%。

不难看出，医保谈判、带量采购、两票制等相关政策，大幅度压缩了国内医药市场的整体利润，以人力为基础的传统药企营销模式开始显得高成本而低效，难以为继，破解这场营销危机成为行业的重要挑战。

李丽平认为，在这场持续的行业变革之中，也潜藏着新的营销机遇。

譬如，在分级诊疗政策之下，医药市场重心下移；互联网医疗、医药电商发展，线上渠道日益受到重视；带量采购，让院外市场成为兵家必争之地；创新药需求井喷，相关的专业化推广需求增加；民众对于自身健康管理的意识增强，为患者提供服务的必要性凸显……

她提到，“医药领域发生诸多新变化，潜藏新的机会，企业要想抓住机遇实现营销转型，势必要拓展新市场、更新产品思路、创新服务模式，互联网技术的发展为企业提供了新的切口。”比如在此次新冠肺炎疫情中，物理隔离让传统营销停摆，而基于互联网的医药数字化营销则几乎不受影响。

在这个数字化、网络化的转型中，企业需要去主动适应医、患需求的变化，提升服务质量，“一个重要思路就是连接医生、患者乃至制药企业，构建新型的、以患者为中心的数字化服务网络。”

实际上，当前很多企业也在积极布局，将数字化、智能化新技术应用于医药营销、医生服务、患者服务、药品零售、市场洞察等环节。不过，大多只是从技术角度切入，未能重塑市场价值链，难以发挥应用的效用。

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一体化医患管理平台助力医患获益

“创新不是局限于某个环节、某项技术，而是站在全局视角，全流程、多项技术融合的创新，重塑医药行业发展模式和价值链，为医生和患者提供更好的服务。”李丽平援引《医药行业数字化创新研究报告》内容指出。

基于这种理念，她提出了以患者为中心的一体化医患管理平台。

零氪一体化医患管理平台，整合医生端手机应用、患者端微信公众号、互联网医院、智能随访平台、DTP药房，融合了多种角色（医生、患者、药师）、多种渠道（医院、互联网医院、DTP）、多种服务（患者管理、便捷购药、专业药事服务），由数据串联驱动，引入大数据、AI技术助力药企转型突围。

实现患者管理功能，一体化管理平台主要扮演了两个核心“角色”。

其一是作为医生进行患者管理的工具。为医生提供便捷化、专业化、合规化的患者管理、数据管理、线上执业，增强医生对于平台及项目的粘性。

其二是作为规范患者院外治疗的工具。通过引入数据内核，升级管理能力。整合患者诊疗信息，根据信息进行标签分类，精准进行患者教育、随访、院外治疗提醒、专业药事服务等，最终使患者获得规范化治疗，延长DOT。

李丽平解释，来源于医院首诊、回院复诊、DTP药房等多种渠道的患者，进入平台后，通过患者教育、医患互动沟通、随访管理、线上处方、DTP药房购药等服务，让患者全面获益。

与此同时，患者在医院内及医院外平台产生的诊疗全程的数据，可以自动沉淀至疾病大数据平台，通过高质量数据处理形成高质量证据，反哺驱动患者管理与医药营销，同时支持深度市场分析与洞察，助力制定精准的营销策略。

一体化医患管理平台全面的功能模块、专业的运营、完整的诊疗数据链条，让平台可以实现高复用率、免除资源迁移，快速积累医患资源、紧密粘附医生患者，并满足项目拓维需求如真实世界研究、数据洞察等。可助力药企优化市场投入产出比，实现医生与患者双向借力链接，缩短“品、效”转化路径。

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创新监管理念

“医、患、企”多方共赢

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，营销是发现并满足需求的过程。一体化医患管理平台，也正是通过多方位满足医患的需求、带来获益，最终实现多方共赢。

对于患者，基于该平台，可以在恰当疾病阶段精准获得对疾病有益的诊疗信息；获得医生、专家资源，医疗服务可及性提升；获得医生院外用药指导，提升诊疗效果，降低因不规范治疗而造成的严重后果；康复关爱，提高生活质量；便捷购买药品。

对于医生，实现精准触达目标患者，基于疾病情况精准管理，线上长期随访管理患者，避免患者流失；沉淀患者诊疗数据，实现科研转化。此外，通过线上诊疗，获得合理合法的阳光收入，还建立了个人品牌。

医、患获益，“反哺”企业。一方面，能够通过更有效、更低成本、合规的营销方式，影响医生处方观念，改善医生处方行为，和医生形成更多的连接；另一方面，避免患者流失，提升患者认知度和依从性。此外，还能不断拓宽院外销售渠道，增加药品销量，节约准入与运营成本。

近期，零氪科技与某药企联合搭建罕见病医患一体化平台——在医生端，组建线上诊疗联盟，实现双向转诊通道、跨医院的随访管理、沉淀数据支持科研等；患者端，建立罕见病关爱中心，进行疾病全程管理、康复关爱服务、患者社区交流等。3个月时间，累计管理超过1800名罕见病患者，解决了患者找不到医生、医生管理患者困难的问题。

李丽平表示，当前移动互联网人口红利已过，患者管理平台如何增强用户粘性、提高留存至关重要。而个体数据的连续性和完整性是关键，一旦在一个平台上积累较长时间数据之后，医生与患者更易产生粘性；其次，由更多数据带来的个性化体验也是缺乏数据的平台所难以达到的。