医药行业正在巨变，带量采购、医保支付标准等等改革一直在颠覆医药行业旧规则，重塑新规则。

　　在行业巨变的同时，我们必须认识到的是，中国医药市场仍有广阔的发展前景，按照国家规划，2035年中国将成为一个中等发达国家，医药市场占比10%计算的话，2035年，中国医药市场将超过8万亿，是目前医药市场份额的4.5倍，创新药将占据大部分市场，预计2035年创新药市场将超过5.7万亿，是目前创新药市场的10倍。这是医药营销巨大机会，也是我们医药推广从业者的广阔生存空间。

　　那么，在行业巨变面前，在未来广阔市场面前，医药营销人应该怎么转变，才能更好地去迎接未来？

　　国家统计局数据显示，2019年和2020年，中国的人均GDP超过1万美金。1万美金意味着什么呢？意味着国家和人民都更有钱了，对医疗健康提出更高需求，也有了改革基础。实际上，韩国在人均GDP超过1万美金之后也开始进行了医疗卫生的改革，推进措施和中国几乎如出一辙：两票制、一致性评价、临床路径管理等等。改革之后，医生和代表发生了哪些变化呢？

　　2018年王P曾经去过韩国，跟韩国卫生专家聊过，据介绍，改革后，韩国的医生进化成两种，一种在开诊所的，还有一种就是走专业路线的，韩国的医药代表进化成三个层次。

　　第一个层次，刚入行三到五年的代表，他们要懂医懂药，然后能把产品、疾病以及跟竞品之间区分讲清楚，这叫学术性的学术。

　　第二个层次是五到八年左右，成为营销性学术代表。简单说就是帮助科室打造品牌、帮助医生个人打造品牌。

　　再往上走十年，就是很牛的老医药代表，他们叫临床服务的专家，或者说医学顾问，他们水平是很高的，是能够和主任一起去查房，给他们出治疗方案的，这是一类代表。还有一批人也很牛，他们特别懂经营，有很多医生独立门户开诊所，他们知道在哪里选址、装修风格要怎样，财务怎么处理，要雇几个护士，怎么进行患者引流，甚至还能够给医生拉来风投。这部分代表到医院去，院长都是亲自开车门、拎包的，代表就是这么牛，他们的年薪可以到150万的。

　　韩国代表为什么能够迭代升级？其本质上因为医生和代表是一个联合的整体，代表的迭代升级源于医生需求的改变。这是韩国医药代表的发展逻辑，也必将是未来中国医药代表的发展逻辑，必须心里有数。

　　目前来看，中国医疗对代表需求首先是回归专业化，回归到真学术，回归到学术推广，去找到医药代表应该怎么做工作。

　　要做学术推广，王P在这和大家分享的核心是诊疗六步，这是整个行业认知医药代表学术推广过程中的基础建模工具。

　　主要是：就诊、检查诊断、治疗方案、品牌选择、剂量和依从性。

　　就诊环节：就诊通俗一点讲就说患者选择到哪里看病，给它一个定义叫做患者到医院看病前的所有影响因素和环节都是就诊。影响患者就诊因素很多，但是可以归纳为三类，其一是口碑，口碑对患者尤其是基层市场影响非常。比如你得了肿瘤之类，首选是去北京、上海打个卡。

　　这对我们做学术推广影响何在？你的产品是在哪个级别，针对哪些患者人群，你就可以针对做哪些工作，有的药企和好的产品非常厉害，他们可以帮助科里面甚至医院提高名气，去影响整个患者的流向来建立传播的口碑，然后把病人留下。

　　就诊还包括诊前流程，络活喜（苯磺酸氨氯地平）在这里贡献了一个经典案例。在高血压治疗药物里面，络活喜是最出名的一款药物。但刚开始的时候，做络活喜也是非常痛苦的，跟竞品搞学术，没找到自己特色，后来他们发现，络活喜一个大特色是半衰期长，众所周知，晚上睡觉的时候血压是低的，但早上很多人是马上会坐起来，坐起来之后，为给身体的各个地方把供血，心脏跳动会快，然后整个血压就会上来。很多老年人然后就过不了这一关，早上起来之后血压易升高诱发脑出血，络活喜半衰期长，可以避免这些危险。为了推广，辉瑞搞了一个清晨高血压战役，给很多医院免费赠送了隧道血压仪（当时价格很贵），让患者进入医院后首先量血压，对患者进行分流，然后进入已经被络活喜教育过医生诊室，医生一看血压指标，清晨血压高，这必须要用络活喜啊。于是，在区分患者基础上，重新切割市场。

　　就诊环节之后，就是诊疗诊断环节，中医讲的是望闻问切，靠人把诊断的工作全做了，而西医需要一些定性、定量的检查，为医生明确诊断结果和明确的治疗方案找到数理化依据的。比如，做冠脉造影时要求血管的狭窄率要达到75%才能放支架，否则就是滥用支架。75%就是一个定量指标，也是影响治疗方案的节点性的检查。

　　很多代表抱怨，我们产品很好啊，医生为什么不给用呢。其实不在于他跟你关系不好，而是说他对于病人的管理，该做的检查就没有做，没有这些节点性的检查，医生使用起来根本他就没有往这个方向去考虑。

　　检查诊断之后就进入了治疗方案，所谓治疗方案是有足够循证医学证据，已经写入了治疗方案的药品，如果都没有足够循证医学证据，怎么去说服医生采用你作为诊疗方案？

　　诊疗方案之后，就是品牌选择、剂量和患者依从性，品牌选择，举个例子王P血脂高，那么接下来就是阿托伐他丁、瑞舒伐他丁等等，到底选哪个？说实话，前几年大家或者说前十几年一直在干的很痛苦的一个事情，叫做同质化竞争。那现在带量采购之后，品牌选择可能会越来越简单。不过，品牌选择大家不要怕，因为本质上大家在切入市场时，都做学术推广会把盘子变大的，让所有适用患者用上产品，然后才是细化区分。剂量、患者依从性核心叫做足量足疗程。

　　我们把就诊检查诊断治疗方案叫做上三路，品牌选择剂量依从性叫做下三路。上三路和下三路的区别在哪里？关键在于你的产品在你所处竞争区域里面占什么地位。举个例子，如果你是老三、老四、老五，top2市场很大，你只能乖乖地去做下三路，做品牌区分之类的工作。为什么？因为你进来就讲说检查、诊疗的重要性去教育医生的话，可能医生处方时直接给排名前两家的产品，做了半天之后，都为人家竞争对手做嫁衣了。

　　什么时候做上三路推广呢？就是你在这个品类里面，你已经是老大或老二了，要扩大市场怎么办？你只能把盘子扩大，去跟医生们讲怎么看病，怎么拓展适应症人群。

　　刚才讲，接下来的十五年，我们要一起迎接医药市场十倍红利增长，创新药物要走向市场，需要大量专业代表，需要赋能医生，只有具备了专业能力，才能让我们每个代表都成为面向未来的代表。