药交会刚刚结束，医药界接连收到来自上海的两条消息，先是施贵宝（BMS）被罚，今天又得知，国内排名第二、在香港上市的某CSO公司也遭遇上海工商部门的罚单：没收违法所得11427014.69元、罚款 180000元。

　　尽管笔者不否认“CSO”的确存在泥沙俱下、鱼龙混杂的情况，但还是保持一贯的观点：在政策推动及市场专业分工的双重作用下，医药行业也在发生深刻而广泛的商业模式变革，必将在各个环节产生相应的外包服务——在研发环节，是CRO（Contract Research Organization）；在生产环节，是CMO （Contract Manufacture Organization）；在营销环节，是CSO（Contract Sales Organization）。

　　为何在CRO、CMO领域没啥问题，到了CSO，却问题重重，屡遭质疑？笔者认为问题不是出在模式上，而是出在行为方式本身。

　　医药营销在两票制、营改增及医药代表备案登记制度等相关政策的重压下，亟需改变自身的营销方式。不管是底价代理制转为自营，还是自营模式本身，都离不开临床推广的合规性，这是问题的实质。上海工商部门处罚的两个案例恰恰证明了这一点：模式本身监管部门不感兴趣，但药企的推广行为是否合乎法律法规的要求才是重点。

　　上海在一年前的圣诞平安夜被央视曝光“医生回扣门”后，对医疗医药领域的监管速度和力度大大加强。目前，上海是国内第一个出台医药代表备案办法的省级行政单位，虽然这个办法现在还处于意见征求期，但其传递的各种信号，无不反映了监管部门从严治理医疗医药领域存在的顽疾的决心。

　　不管是医药代表与生产企业绑定，还是5人以上违规就取消整个企业的备案资质乃至将企业清理出市场2年，都令人感觉无比震惊。再加上卫计委下达的“三定一有”规定（定地点、定时间、定人员、有记录），更是让广大医药企业，无论是自营、代理制、正在转为CSO 或已经是CSO的机构感到药品推广的难度在成倍加大……连医生的面都难以见到，还谈什么学术推广、技术咨询？

　　在这样的背景下，上海市工商部门接连在其官方网站公布处罚决定，不禁令人浮想联翩：这究竟是工商部门配合卫生计生、药监部门的行动？还是单一、孤立的执法？

　　无论是BMS违法《药品管理法》还是某香港上市CSO的商业贿赂，都是翻出老账——BMS所涉之事是2015年，而某CSO则是从2014年开始查起；两者都涉及医院及相关医务工作者，但其行为不尽相同。

　　前者是以公益捐赠的方式赞助医生进行学术会议；而后者则以“医院采购药品的数量核算费用，该费用以‘会务费’、‘推广费’等名义出账后由在职医药代表以会议赞助、科室聚餐、赠送礼品等形式给付至医院相关科室及其相关人员。”

　　不难看出，问题多半出在当事人支付的费用。无论是给予科室还是个人，是否与药品处方的开出有直接或间接的关系，如有，问题多多；若无，或可避嫌。

　　但在当前的医疗体制及行业发展特点来看，无论是外企还是内企，也不论是自营或CSO模式，即便是所谓的真正的学术推广，难道不是与其背后的药品利益捆绑在一起？如果否认这一点，是掩耳盗铃；假如还是只盯着这一点，丝毫不见营销行为的合规化方向转变，则是刻舟求剑；而大声叫嚷学术转型，但真正的学术之路挡住销量上升甚至下滑时又偃旗息鼓之时，或许这是叶公好龙。

　　难就难在找到一条适合自己的道路最终胜出，但这条道路绝不是人云亦云、随波逐流获得的。