时至今日，国家组织药品集中采购已开展7批，累计成功采购药品达294种，平均降价幅度在45%以上。药品集采主要针对临床应用广泛、用量较大、金额较高的品种开展，采购范围逐渐扩大。2022年，不论是国采还是地方集采，都进入了“提速扩面”阶段。以往医药企业多采用“临床学术推广+客情维护”的市场营销推广方式，随着中选药品价格的大幅下降，原有模式已经不能适应新政策环境的要求，药企市场营销推广模式的改变势在必行。

　　市场推广不可或缺

　　开展药品国采以后，有些药企认为，相关文件要求医疗机构必须完成对中选产品的使用报量，不需要企业再去做医院市场的推动工作，也不用再进行产品的学术推广。这种认识其实存在一定的误区。首先，在存量市场中占比高、品牌效应强的中选产品，在报量医院的报量范围内使用，或许不需要做太多的推广工作，但对于不报量的医院和报量医院的超量使用部分，仍旧需要开展产品推广工作。其次，在临床使用中，存量市场占比不高、品牌效应不强的中选产品，面临的问题依然很多，医生需要企业提供药品信息等的相关支持，否则将对临床使用和产品销量产生不利影响。再次，中选产品续标已经常态化，续标方案以综合评议为主，品牌信誉、临床专家的大数据评价等发挥着重要作用，所以市场推广工作依然必不可少。最后，对于非中选产品或者备选产品，没有推广工作就等于主动放弃市场。由此可见，药企要想长远发展，必须持续推进市场推广工作。

　　从第一批到第三批国采中选产品终端市场的采购数据看，与最初报量相比，采购量动辄呈现5～8倍甚至10倍的增量，可见中选产品目前集采60%～80%的报量与临床实际使用量仍然存在较大偏差；由于各地对于非中选产品的使用政策不同，报量外原本20%～40%的市场就有了广阔的空间。在产品中选后获取最大的市场份额，成为企业集采周期内的主要目标。3年多的国采实践证明，医药企业市场推广工作可以改变中选产品的终端结构，有助于企业获取更高的产品销量和更大的市场份额。

　　营销环境发生巨变

　　国采推行之后，药品价格普遍大幅下降，以往利用“高差价”的底价代理等方式进行产品销售的药企面临极大冲击，这些企业即便不改变销售方式，也要进行价格分解方案的大幅度调整；而对于开展纯学术推广的药企来说，由于产品利润的大幅下降，以往的推广方式几乎已不可行，这些药企要精简推广动作、突出推广重点、缩减推广投入。

　　国采前后，药品市场的营销环境已经发生了巨大变化。首先，药品带金销售的现象得到了有效遏制。究其原因，一是中选药品价格大幅下降，确实无“金”可带；二是国家严打医药领域商业贿赂；三是药品临床动销的因素更加多样，中选的同组药品价格差距很大，为医药企业市场推广提供了差异化的可能。

　　其次，企业对医药代表的依赖程度大幅下降。国采之前，医药代表的主要工作是临床提单、医院开户、客情维护、产品上量、统方兑费等；国采后医疗机构无条件开户、医生必须处方等规则，使得医药代表的工作任务和工作性质发生了本质变化，企业对医药代表的依赖程度也大幅下降，因此已有少部分企业解散了原有的医药代表队伍，但大多数企业依然选择保留医药代表队伍。

　　第三，代理商的作用大大降低。底价代理制是近20年来医药行业形成的一种普遍的经营方式，国采前大部分药企是采用此方法进行产品销售的。2016年底，原国务院医改办等8部门联合下发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知》，开始在全国推行“两票制”，同时国家加大力度打击财税领域违法行为。在此背景下，虽然医药企业从底价开票逐渐改为高价开票，但底价代理制的推广模式并没有改变。代理商在此模式中发挥着重要作用，医院开户、维护处方上量、垫付资金是他们的核心工作，这也是药品生产企业依赖代理商的主要原因。药品国采后，国家医保部门采取了一些针对性的措施，代理商对生产企业的作用和价值大大降低。