来源：药明康德　2020-01-03A-A+

数据丰富，但真正可用的信息缺乏的情况，并不少见。数据稀缺性曾经是业界面临的最大挑战，而现在面临的最大挑战，是数据丰度。如何区分不同数据点的优先级？如何运用简单易举的方式和大家喜闻乐见的工具，实现更具成效的沟通交流？

对于利益攸关方来讲，大家所期望的从第一次点击开始，点击几十次后，就能实现自主导航的超级数据生态系统，已不复存在。取而代之的，更多是单个的沟通交流，了解人们在个人探索和决策之旅中所处的位置。这些新方法利用数据、智能系统和行为科学，创造出能够改变思维方式和生活方式的体验。

人员层面相关性

现代医疗保健的沟通交流，应始终提供与品牌相关的具体结果，这是必由之路。2020年，出于良好意愿，治疗条件好，却不能实现所期望的满意结果，这样的例子并不鲜见。为了能够更为可靠的回报，利益攸关方的参与方式已经有了变化发展：从用户可以自己选择渠道的多渠道，到可以让用户轻松地在通道之间移动，满足新需求的跨渠道。现在到了全渠道（omnichannel），由于个人相关设计允许内容随时无缝交付，客户不必事先知道，就能访问特定渠道。

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这样的发展，可以在大家最亟需的时候，带给大家程度高得多的无缝体验。这些发展的结果，使得医药科学领域的领导者，能够自信地回答四个关键问题：深入了解利益攸关方；了解每次支付的预测值；随着时间的推移，理想的体验如何发展变化；应该如何依据市场变化修改哪些内容。

利益攸关方这些人员层面的相关体验，由先进定位、一对一服务和效能分析驱动。这些驱动工具，共同促使我们大家地决定哪里是投入位置，从何处消除系统中的低效率，如何最充分运用有限的资源和时间。

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交易概率

任一给定交易的概率，是多个关键性的单个概率的乘积。这些单个概率，包括患者就医，医生做出正确诊断，以及医生处方某种产品的概率。这些单个概率中的每一个，都可以测量、预测和施加影响。

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从知其然到知其所以然

在告诉人们做什么方面，数据已经变得极其复杂。但为什么要这么做？为什么人们会做出好和坏的医疗保健决策？得益于行为科学和社会科学的新洞见，我们对人类行为的了解迅速扩展，使得以同样复杂的方式回答这一问题，成为可能，最终释放出人们为自己和自己的健康，做得更好的愿望。

如何帮助人们实现自己希望的变化？医疗保健行业，成为培育这种求知欲和进取心的首批领域之一。医药行业一直是基于证据的推手的领航者，率先试行了其它旨在影响选择和行为的计划。很多论文已有述及这些计划对较小人群的影响。这些论文同时显示了令人信服的扩大规模的机会。然而，尽管大家已经有了新的知识、引人注目的实验和令人顿悟的时刻，但医疗保健权益团体、专业人士和医药公司，仍然以违反常理的方式沟通交流和动作。因此，不可避免地影响到患者健康得以改善的顶线，以及行业实现增长的底线。

2020年，组织正在迅速了解行为变革的核心原则，借力于这些基于证据的杠杆，创新沟通交流、产品或服务。这些创新，能够使团队真正了解各方关注的共同点，例如如何创造新的习惯，如何运用认知偏差，这些习惯或认知偏差，可以使所有沟通交流或服务更有价值、更有效。早期采用者，将通过使用简单的行为细分方案，来促进全渠道沟通交流，实现更深入的发展。这些早期采用者，将从二分法开始，例如是否出于这样那样的动机，使利益攸关方沿着从关注到专注，从专注到采取实际行动，最终具备组织弹性（resilience）的道路前进的经验。

更轻松易懂

最新的沟通交流，正在从繁杂的行为，转向让行动变得简单。医疗传播的历史，充满了关于从业者应该做什么，甚至必须做什么的指令。但一些最大胆的新干预措施很容易获得，以至于大家无法抗拒这些新的干预措施，跃跃欲试。这一点很重要，从约定，到将自己的健康——或其他人的健康——作为真正的优先事项，医疗保健充满了纠结。加上成本，物流，事无巨细，纷繁复杂。出于上述原因，今天的创新者，正在用构思巧妙的新方法，将一些精巧的医疗保健干预措施，纳入大家的日常生活之中。

不妨看看一些下边的一些有些令人意想不到，但却最受欢迎的做法。

雀巢普瑞纳公司（宠优）“街头兽医”：喜欢饲养宠物的读者，对雀巢普瑞纳（宠优）宠物食品不会陌生，但却未必知道普瑞纳（宠优）“街头兽医”。这种“街头兽医”，是可以检测宠物犬的尿液，检查疾病的数字广告牌。宠物犬在智能支柱上排尿，就可检查葡萄糖、蛋白质、白细胞和pH值水平，并将结果直接发布到交互式数字广告牌上。宠物主可以下载结果，决定是否咨询兽医。

由于平日里很难看出宠物犬的症状，宠物主人不常会带宠物犬去做年度兽医检查。因此，普瑞纳公司希望通过“街头兽医”的方式，尝试在日常生活中检测。“街头兽医”可以帮助及早发现疾病迹象，同时配合相关品牌犬粮，支持宠物犬的健康与营养。

Life Lolli计划：商店里出售的棒棒糖，大家并不陌生，但在德国，小小的Life Lolli棒棒糖，却发挥了大家意想不到的作用。KMSZ是德国最大的骨髓捐献者捐赠登记机构，这一机构的目的，是帮助被诊断为患有血癌的儿童。通常，干细胞捐献是这些血癌患者获得生存的最好机会。但是，找到合适的配型的可能性并不高。最佳的候选者，年龄通常是18-30岁之间，但这个年龄段，很少有登记的捐赠者。Life Lolli项目的目的，旨在帮助更多的年青人确定自己是否能够挽救生命。这个新奇的创意，其实很简单：心形棒棒糖加上一个额外功能：吃完棒棒糖后的小棍，用来做脸颊内侧的取样拭子，采集DNA。借助这种新奇的创意，完成组织分型。另一方面，心形棒棒糖，非常方便在商店售卖，也非常适合在社交媒体分享。

三星BACK2LIFE心肺复苏培训：在中国，只有不到1%的人知道如何施行心肺复苏急救。相关的知识推广，并没有显著改观，但三星公司尝试了一个新方法。三星公司推出的这种培训方法，只需要在打电玩时花费几分钟时间。中国内地的在线视频游戏玩家数量，比世界上其它国家都多。在为期两周的时间里，三星与一款手机游戏合作，将CPR培训集成到电玩游戏中。当游戏中的角色被杀时，要求玩家施予成功的心肺复苏术，使其满血复活。通过在屏幕上清晰地显示出所有步骤，给每个玩家一个迷你学习机会，学会如何通过心肺复苏拯救真实生命，同时让虚拟世界的生命满血复活。在两周内，就有200万玩家，让虚拟世界的生命满血复活。

数据丰度

如果只是数据多，并不等于实现了信息丰度。“数据丰富，信息缺乏”的情况，并不少见；更多的信息，并不总是意味着更多的行动。数据稀缺性曾经是业界面临的最大挑战。现在面临的最大挑战，是数据丰度，以及需要区分不同数据点的优先级。

与大家互动的每个平台上，都有能够随时访问的数据，这创造了一种易于产生具有流动性洞见的认识。但大多数时候，这些数据以非同一般的速度涌到大家面前，体量如此庞大，没有抽象层，使得大家难以深入领会。

进入2020年，请大家重新关注数据可视化，同时期望数据能够以适当的规模交付，以便供决策和决策者能够随取随用，有备无患。由于大家可以在瞬间理解视觉，因此信息数据可视化非常重要。研究表明，人处理图像只需150毫秒，再需要100毫秒就能将任何含义附加到图像，正所谓转瞬之间。即使是习惯于速读的读者，也需要长得多的时间来理解语言——处理和识别单词，可能需要视觉处理和识别两倍的时间。

正确的数据可视化，可以弥补数据能力方面的差距，使信息易于理解，并利用成人学习理论（adult learning theory）原理来促进保留。前注意期加工技术（pre-attentive processing techniques），利用视觉要素的大小、形状、颜色、接近，帮助将集中注意力到视觉对象上。为了快速处理和理解，借助于早期加工（pre-attentive processing）技术，可以聚焦于关键要素。在未来一年，在标准仪表板或图表之外，寻找新的可视化方法，在整体决策驱动环境中，大规模地交付数据。

2020年，如何应对实现更有效的沟通交流

首先，是构建响应迅速并相关的基础架构。医疗保健正在迅速从全球知名的品牌获得最佳实践，应对消费者期望。其次，使沟通交流界面更容易。从面向受众的工具，到自己组织中的数据共享，简化参与和理解，成为关键优先事项。再者，整合行为科学：借助于调动员工积极性的核心原则，可以快速有效地改变吸引员工和专业人士参与的方式。

参考资料：

[1] Purina interactive posters in France ‘encourage dogs to pee on them’. Apr 29, 2019. Retrieved Dec 12, 2019 from http://www.netimperative.com/2019/04/purina-interactice-posters-in-france-encourage-dogs-to-pee-on-them/

[2] Lolli lecken, Leben retten. Retrieved Dec 12, 2019 from https://www.lifelolli.com/

[3] Samsung BACK2LIFE. Retrieved Dec 12, 2019 from https://clios.com/health/winner/branded-entertainment-content-health-wellness/samsung/back2life-78036

[4] Harold Henry. Samsung Teaches CPR to China’s Online Gamers during Their Gaming. May 24, 2019. Retrieved Dec 12, 2019 from https://brandinginasia.com/samsung-uses-online-gaming-platform-to-teach-cpr-in-china/

[5] Adobo Magazine. Campaign Spotlight: Cheil Turns Game into a Life-Saving CPR Lesson with Samsung’s BACK2LIFE Campaign on Blood River. May 22, 2019. Retrieved Dec 12, 2019 from https://www.adobomagazine.com/campaign-spotlight/campaign-spotlight-cheil-turns-game-into-a-life-saving-cpr-lesson-with-samsungs-back2life-campaign-on-blood-river/

[6] Harold Henry. Samsung Teaches CPR to China’s Online Gamers during Their Gaming. May 24, 2019. Retrieved Dec 12, 2019 from https://brandinginasia.com/samsung-uses-online-gaming-platform-to-teach-cpr-in-china/

[7] Syneos Health® Insights Hub. 2020 Health Trends. Dec 6, 2019. Retrieved Dec 7, 2019 from https://www.syneoshealth.com/sites/default/files/thought-leadership-articles/pdf/2020%20Health%20Trends%20Report.pdf

原标题：视点 | 展望2020年：医药数据生态——互联互通，让沟通交流更有成效