作者：邓岚
来源：首条财经-首财研究院
带金销售，丧钟已至！
9月30日，国家药监局发布医药代表备案管理办法（试行）：明确医药代表将不再是销售，不得承担药品销售任务、不得参与统计医生个人开具的药品处方数量等7种情形。自2020年12月1日起施行。
具体为：不得未经备案开展学术推广等活动；不得未经医疗机构同意开展学术推广等活动；不得承担药品销售任务，实施收款和处理购销票据等销售行为；不得参与统计医生个人开具的药品处方数量；不得对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助；不得误导医生使用药品，夸大或者误导疗效，隐匿药品已知的不良反应信息或者隐瞒医生反馈的不良反应信息；其他干预或者影响临床合理用药的行为。
一石千层浪，带金销售再遭釜底抽薪。
实际上，监管早已持续、多维收紧。
7月24日，国家卫健委办公厅公布《2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案》。7月至12月分3个阶段，实施医疗作风专项整治行动。
拉长时间线，信号更清晰强烈。
从4+7带量采购、一致性评价，到打击骗保、DRGs试点、两票制，再到77家药企财务核查、药价谈判、医保名单调整，频频系列大招，刀刀直戳带金销售、商业贿赂心窝。
显然，野蛮逐利、低质低效的短视打法已尽终点。
01正大天晴“回扣风波”
风口浪尖时，知名药企正大天晴的回扣风波自然颇为招眼。
9月1日及7日，其接连受到举报，被指带金销售。举报信称“山西临汾市人民医院肿瘤科使用的正大天晴生产的抗肿瘤药物盐酸安罗替尼胶囊存在非正当的销售行为，安罗替尼零售价3409元一盒，癌症病人一个月治疗费用高达10227元，这当中医院的肿瘤科、放疗科医生每盒拿400元的回扣。”
随后，正大天晴紧急辟谣：初步调查系个别竞争对手的恶意行为，公司将采用法律手段维护合法权益。
时间节点，确实令人玩味。
据悉，正大天晴不少品种有纳入集采可能，如比阿培南等，一些省市甚至已列集采之中。关键时刻，不排除竞品搅局也未可知。
另一方面，降价对业绩终究有冲击。与时间赛跑，在集采大门关闭前大力出奇迹，也或在情理中。
真相如何，留给时间作答。
不过，有则改之无则加勉，总是一件好事。
毕竟，回顾往昔，一些实锤之鉴还是值得正大天晴深思。
2019年3月，因药品回扣事件，江西新余市取消正大天晴部分产品的销售资格。2020年3月，江西省医药采购平台再发通知，取消连云港正大天晴医药有限公司全省药品上网资格，为期两年。
实际上，风暴眼不止正大天晴一家。
细观近期医药圈，可以说掀起一波举报潮，多个大品种被指带金销售，涉及醒脑静、康莱特、安罗替尼…… 。
米内网数据显示，醒脑静注射液去年销售28.64亿元，康莱特注射液去年销售23.55亿元，皆是20亿大单品。
尘埃落定者也不在少数。
2020年7月，中国裁判文书网公布四川省眉山市人民医院原院长王建民受贿案，济川药业、扬子江药业等知名药企卷入其中。而近期陕西商水县人民医院主治医师王海生的回扣案，也牵出步长制药。
据新京报统计，2020年前三季度有20多家医药企业涉嫌医药商贿。回扣贿赂是最常见方式。
02豪横分红 业绩失速为那般？
起于青萍之末，止于草莽之间。
带金销售大限将至，问题大鱼浮出水面不足为奇。
来看济川药业。
作为全国制药百强企业，依靠蒲地兰其长期驰骋儿童药市场。2019年，却突然“失速”。年报显示：营收69.40亿元、同比下降3.72%，净利16.23亿元、同比下降3.84%。
与营利双降同样刺眼的，还有34.49亿元的销售费用，占营收比重49.7%。虽同比下降5.56%，但依然不乏高企之态。
其中，市场推广费20.7亿元。换言之，济川药业每花1元销售费，就有0.6元用在推广上。
其中，学术推广”是重要开支部分，近三年保持在销售费的50%以上，且比重有提升。
业内人士指出，通过学术推广为主，渠道分销为辅的销售模式推动业绩增长，可保持产品的高毛利率，但也易滋生商贿风险，陷入带金销售质疑。
更关键的是，此消彼长，研发支持受到挤压。年报显示，2019年公司研发支出仅2.10亿元，占营收比重3.33%，虽同比上涨7.00%，但相比销售费用占比仍不乏重销售、轻研发之色。
行业对比看，2019年，41家药企研发投入占营收比重超10%，头部一线企业中，华东医药研发占比10.4%、恒瑞医药为16.73％、石药集团为14.2%。
具体到研发产品，济川药业2019年投入到五种产品JHZK.G、QFKL、AFNF Tab.、LBLZ Tab、XTSX Gra.的研发费用共计5272.3万元，平均仅千余万。而在国外，一款创新药的研发投入动辄上亿美元。
研发不给力，影响产品竞争力；为保持市场份额，销售费增加随之不断增加，进而又挤压研发费用，形成恶性循环。业绩不利、销售乱象也就成了应有之事。
更值强调的是，济川药业2019年归母净利润16.23亿元，然当年分红就高达10亿元，可谓又一豪横，尤其与上文的2.1亿研发投入相比。
只是，伴随监管篱笆扎深扎严，带金销售的小气候土崩瓦解，这份豪横又能持续多久？
警钟，正在鸣起。2020年半年报显示，济川药业营收29.51亿元，同比下滑24.46%；归属于上市公司股东的净利润6.85亿元，同比下滑28.94%。
03上海医药C位尴尬一掷千金VS八分之一
这记警钟，也是敲给行业的。不得不说，销售费用偏高几乎已成药圈弊病。
投中健康统计显示，2019年A股324家药企销售费用共2876.75亿元，同比增长11.8%。
一览绝对值排行榜，一掷千金者中，上海医药占据C位。
公开资料显示，上海医药成立于1994年，身披A+H战甲，可谓老牌知名药企。主营业务包括医药工业、分销与零售三板块。医药分销为第一主业，整体毛利率受分销业务影响，处行业较低水平。
2019年，上海医药销售费128.56亿元，同比增长16.26%，再创新高，也是2019年唯一销售费破百亿药企。
拉长维度，2017年、2018年两年销售费同比增长22.15%、49.21%，远高同期营收8.35%、21.58%的增幅。
负面影响，也显而易见。2016年-2019年，上海医药销售净利率分别为3.17%、3.10%、2.80%、2.59%。庞大的销售费用已成高负荷，对企业利润的吞噬力不容忽视。
研发投入，自然也受影响。虽投入力度不断加大，2019年达13.49亿元，但相比百亿销售费仍小巫见大巫。其中，职工薪酬及相关福利占比最大，为4.73亿元；技术开发费3.05亿元；物料消耗费1.63亿元。
遥想2015年，上海医药以30.33元（复权价）股价创下历史新高，市值高达835.71亿元，接近千亿，与另一快增药企恒瑞医药市值相似，并存双雄。然截至2020年10月16日收盘，恒瑞医药市值超4940亿元，而上海医药不足615亿元，不及前者八分之一。
2019年报显示，上海医药营收1,865.66亿元，同比增长17.27%；归母净利润40.81亿元；同期，恒瑞医药营收 232.89 亿元，增长 33.70%；归属于母公司所有者的净利润 53.28 亿元，增长 31.05%。营收是后者8倍，净利却不及后者8成，上海医药的盈利短板可见一斑。
显然，大不代表强，更不代表成长力。恒瑞医药毛利率87.49%，研发费用38.96亿元，占营收比例16.73%。高下立判，市场自然冷暖分明。
04周期警钟 九九为功
简单梳理，高销售费引发医疗低质高价、商贿乱象，是仿制药泛滥、看病难看病贵的症结所在。
如何消除此恶习弊病，是我国药企做大做强、国民就医体验改善的重要考量。从此看，开文的系列监管动作可谓蛇打七寸、毕其功于一役。
客观而言，不少药企深陷带金销售泥潭，看似“痴心不改”，实则也有无奈。
医药战略规划专家史立臣表示，应该说，药企是最不愿意带金销售的。然当前市场环境下，除集采药品外，没有回扣不少产品很难卖得动。五千家药品生产企业中，有专门营销队伍的不足五百家，绝大部分的需要代理商销售。一旦代理商带金销售，药企不仅要出销售费用，还要承担连带责任，苦衷不少。
如此困境，归根到底还是产品同质化、低质低效问题。技术无差别、疗效不出众，要想生存血拼，只能靠营销。劣币效应下，带金销售大行其道。不少药企忘记产品本心，最终走进发展死胡同。
行业苦短时短利，久矣！
不可持续。釜底抽薪，方能大治。
掐指算来，发轫于2009年的医改大潮，已行至深水区。想来，斩断带金销售链条、重塑营销模式是可贵之变，但却远非终点。
警钟声惊四座，一场提质增效、创新为先、竞争力为先的行业新周期正在拉开。
逐本溯源，如烹小鲜；周期之变，九九为功。与上述问题企业而言，又何尝不是如此。
个中取舍，首条财经将持续关注。
